¿QUÉ ES UNA MARCA? / Distinción, Calidad y Pertenencia

En nuestro último artículo reconocimos a las marcas como signos que evocan un universo de significación y que son producto de una construcción. Más adelante nos referiremos a la hechura de las marcas como signos dentro de la trama de la cultura, pero antes resulta necesario explorar algunas nociones más relativas a lo que son las marcas.

UN SIGNO DISTINTIVO

“Cuando te rodeas de ciertos tipos de objetos, se convierten en una manifestación pública de quién eres”, Malcolm Gladwell.

Ya dijimos que las marcas son signos. Y, ¿qué es un signo, entonces? Saussure, en “Curso de lingüística general”,[1] plantea que los signos lingüísticos son las unidades mínimas de significación, al mismo tiempo que se constituyen como posiciones interrelacionadas dentro del sistema de la lengua.

Lo interesante de la propuesta saussuriana es que cada signo tiene valor negativo, dado por su oposición diferencial con el resto; y significación positiva, dada por la posición del signo en el sistema. De esta manera, la identidad, en términos de Saussure, es de carácter relacional, no esencial: se define por medio de relaciones y oposiciones con los demás signos del sistema y por la posición que ocupa en él. Es decir, sin otros signos, no hay identidad posible. O bien, podemos pensar: sin otras marcas, no hay identidad posible. Se establece, entonces, una relación dialógica entre comunicación e identidad.

En esta misma línea, Hegel[2] desarrolla la dialéctica identidad-otredad en su obra “La filosofía del derecho”, explicando que la identidad se construye por y no a pesar de las diferencias: es en el intercambio con un ‘otro’ que se constituye la propia identidad.

Hoy en día, el panorama para las marcas pareciera ser un tanto desalentador cuando se trae a cuentas la enorme cantidad de marcas que compiten por captar la atención de un mercado de consumidores cada vez más activos, mejor informados y con demandas más exigentes. Sumado a la multiplicación de la oferta, la nueva ‘economía de la abundancia’ se caracteriza por una insatisfacción constante de parte del consumidor. Y, al final de cuentas, las marcas mismas devienen mercancías.

No obstante, este contexto se presenta como una gran oportunidad para aquellas marcas que sean capaces no sólo de distinguirse de otras, sino de diferenciar también sus productos, servicios y experiencias que ofrecen al cliente y al usuario. Ahora compiten los discursos, ya no los productos. La carga ideológica del consumo (“yo soy lo que consumo”) brinda la posibilidad de dejar de responder a necesidades para comenzar a ofrecer valor agregado; generando expectativa a través de estímulos, estableciendo relaciones y conexiones con los verdaderos interlocutores de los discursos de marca: las personas.

UN SÍMBOLO DE CALIDAD

Al mencionar cualquier marca −Coca-Cola, Chanel, Nike−, pareciera inevitable que se active un proceso de asociaciones casi inconsciente en la mente de cada uno de nosotros. Diversión, frescura; elegancia, sofisticación, prestigio; movimiento, vitalidad…

Cada marca construye una imagen en torno de sí con la cual se la asocia e identifica. La imagen no es otra cosa que la promesa simbólica de la marca traducida en la creación de un universo de valores. Valores que la marca en sí no tiene, pero que agregan algo más que la diferencia del resto. Vestite de Chanel, y conseguí un look elegante, sofisticado y clásico. Tomá una Coca-Cola y destapá felicidad. Se trata del ‘valor agregado’ que toda marca tiene o aspira a tener, y que remite directamente a su dimensión simbólica. ¿Cuánto vale vestirse de Chanel?, o mejor dicho, ¿qué valor tiene para una mujer vestirse de Chanel? Trabajando en base a los valores agregados, sucede que el yo del interlocutor termina siendo centro del proceso de comunicación, despertando y movilizando los mecanismos del deseo de los interlocutores.

UN SÍMBOLO DE PERTENENCIA

“El Branding es una manifestación profunda de la condición humana. Se trata de pertenecer a una tribu, a una religión, a una familia”, Wally Olins.

El proceso de construcción de la identidad responde a la necesidad de pertenecer a algo y no quedar excluido. El mecanismo de identificación se define como el establecimiento de una correlación entre la imagen que se tiene (registro[3] de lo imaginario) y lo que es (registro de lo real). Como resultado, la identidad se constituye por suma de imágenes que reconocemos como propias, pero que son representaciones (registro de lo simbólico) de lo que somos en realidad. Freud[4] destaca que la identidad es débil y necesita y depende de la imagen para su construcción constante. El orden de lo imaginario configura la relación que tenemos con el mundo circundante, y la subjetividad siempre está en juego a lo largo de este proceso.

Freud denomina como ‘identificaciones a rasgos’ a aquellos procesos mediante los cuales el sujeto se apropia de una imagen que le da una identidad parcial. Se trata por ejemplo, de fenómenos de masas como “soy argentino” o “soy ingeniero”. Son identidades móviles que se sostienen por la necesidad de pertenencia de los individuos a un grupo determinado, que evidencian la condición del ser humano de dependencia respecto de la imagen −a las cuales les atribuimos un sentido particular.

Las marcas, a través de la creación de valores, construyen una imagen que el sujeto puede ‘tomar y dejar’ a piacere, brindando un espacio abierto a todo aquel que desee llenarlo y permitiendo que sus interlocutores puedan identificarlas e identificarse con ellas.

En esta relación que se establece entre las marcas y las personas, ambas partes interactúan de múltiples maneras: desarrollan un lazo, intercambian ideas, dan opiniones, comunican críticas, anticipan cambio, diseñan necesidades, influencian, relacionan, conectan, comparten, celebran, respetan, participan, activan, enamoran…