LA MARCA VIVE / El entramado cultural

Durante nuestras primeras cuatro columnas vimos un panorama general para introducir al lector en la noción de marca y conceptos básicos asociados a las mismas. A continuación, nos centraremos en contextualizar la situación de la marca y veremos que la sociedad y el mercado −y las marcas como parte de ellos− se encuentran en un permanente intercambio de sentido. El ‘marco’ de las marcas refiere al entramado cultural, histórico, político, social, económico que las marcas forman y performan en un momento y una época determinada.

LA MARCA: SEÑAL DE SU TIEMPO

“El éxito se deriva de ser diferente, y luego estar dispuesto a seguir cambiando”, Jonas Ridderstrale.

Anteriormente explicamos el proceso continuo y dinámico de negociación de sentido que se juega entre las marcas y sus interlocutores. Pero, como todo juego, no se puede ignorar el ámbito en el que se desarrolla, ya que éste interinfluencia la relación e interactúa con ambas partes.

Para adentrarnos en el tema, resulta oportuno citar a Michael Baxandall[1], quien se dedicó a estudiar la estrecha relación que se da entre el arte y la cultura. La propuesta de Baxandall radica en la consideración del arte enraizado en la cultura: dirá que la mirada de las obras de arte depende de su capacidad para conectar con aquella sensibilidad de la que son producto y que ellas mismas participan en desarrollar. Es decir, el arte se vuelve una forma de conciencia del mundo, propia de un contexto cultural determinado; lo que el autor denomina ‘estilo cognoscitivo’.

Según Michael Baxandall el estilo cognoscitivo está constituido por tres factores: (1) el reconocimiento de la convención representativa, (2) las habilidades perceptivas, (3) la experiencia.

La convención representativa, por definición, es una cuestión dependiente del acuerdo cultural y social, por tácito que éste sea. No es posible comprender, por ejemplo, que una línea negra sobre un papel signifique ‘caballo’, si no hay un consenso cultural sobre el valor representativo de la línea con respecto a la apariencia visual de la masa de piel carne y huesos, que denominamos ‘caballo’. [2]

Las habilidades perceptivas, lejos de ser un asunto de competencia psicológica individual, están formadas, para Baxandall, por el conjunto de categorías o valores estéticos, la familiaridad con determinados esquemas visuales y las costumbres de inferencia y analogía. Es lo que el historiador denomina el ojo de la época.

Baxandall completa su enunciado afirmando que cada sujeto, al ver una obra de arte, lleva consigo una masa de informaciones y presunciones, que son producto de la experiencia general.

Dicho de otra manera, un estilo cognoscitivo no es otra cosa que el modo en el cual conocemos lo que conocemos. Son los esquemas de comprensión y representación del mundo −pactos tácitos que se establecen y re-establecen continuamente− propios de un momento y lugar determinado, y que condicionan y son condicionados por las personas y sus actos.

Clifford Geertz, en “El arte como sistema cultural”[3] plantea que en toda experiencia estética se ponen en juego la intención del autor y el modelado de sentido que se da con la circulación de la obra. El autor, en su creación, trabaja con y en base a las capacidades de comprensión del público, en lo que denomina como el fenómeno de “decuación confeccionada en la trama cultural”.

Estas dos instancias funcionan a modo de unidad de cómo las piezas hacen sentido. El sentido es, por lo tanto, resultante de una multiplicidad de intenciones. Más aún, el fenómeno de sentido, dice Geertz, no se puede reducir a una cantidad de interpretaciones ya que éstas no están libradas al azar y no pueden depender sólo del individuo, sino que está influenciado por el contexto sociocultural. Propone, entonces, analizar las obras según el ojo de la época: una determinada sensibilidad colectiva, competencias que permiten codificar y decodificar de cierta manera, idiosincrasia, valores, cierta cosmovisión dinámica de la experiencia social.

Por último, Berger en “Modos de ver”[4] establece que lo que sabemos afecta el modo en que vemos las cosas, nos condiciona: nunca vemos algo por sí solo, sino que vemos nuestra relación con esa imagen percibida. Vemos nuestra subjetividad al mismo tiempo que vemos la subjetividad del creador. Se entabla un diálogo de miradas que se hace posible por la naturaleza recíproca de la mirada, pues la capacidad de ver supone ser visto también.

Por otra parte, la subjetividad del lector, según Berger, es construida sociocultural e históricamente y se relaciona con el mundo al que pertenece. Por lo tanto, la imagen y el contexto en que aparece determinan su significación. Y esta imagen, al mismo tiempo, se convierte en un punto de referencia para otras.

El ejercicio consiste, ahora, en reemplazar ‘arte’ por ‘marca’. ¿Funcionarán de la misma manera? Hemos visto que el arte es una práctica cultural, y también lo es el proceso de construcción de una marca, en tanto se desarrolla en el seno de la cultura. Las marcas, así como el arte, son al mismo tiempo autónomas y heterónomas^[5] respecto de la cultura: tienen autonomía relativa para proponer y generar cambios, pero siempre dentro y de acuerdo a las reglas del marco en el que viven.

Y en un marco que cambia continuamente, las marcas deben estar dispuestas a seguir cambiando. Disponiendo de una oportunidad única: la de ser agentes activos de cambio en el mundo del que son parte. Las marcas tienen, entonces, la posibilidad de performar la realidad, y moldearla con cada acción que realizan. Y deberían ser concientes de ello, ahora más que nunca.