UNA SEÑAL EN EL CAMINO / ¿qué es una marca?

Para comenzar, resulta fundamental comprender qué es una marca y el universo de significación que se despierta al hablar de ellas. Dado que la intención aquí no es arribar a una definición hermética, intentaremos abrir el panorama para situar al lector en un marco que contemple algunos de los múltiples y diversos enfoques que se han desarrollado al respecto.

Entonces, ¿qué entendemos cuando hablamos de marcas? Para tener una primera aproximación, empezaremos por consultar la definición de la Real Academia Española[1]:

marca. (Del b. lat. marca, y este del germ. *mark, territorio fronterizo; cf. nórd. mark, a. al. ant. marka).

1. f. Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.

5. f. Instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño.

6. f. Acción de marcar.

7. f. Dep. El mejor resultado técnico homologado en el ejercicio de un deporte. Puede ser individual, regional, nacional, mundial, olímpica, etc.

8. f. Ling. Rasgo distintivo que posee una unidad lingüística y por el que se opone a otra u otras del mismo tipo.

10. f. Mar. Cualquier punto fijo y bien característico de la costa, que por sí solo, o combinado en enfilación con otros, sirve de señal para saber la situación de la nave y dirigir su rumbo del modo conveniente según las circunstancias.

CONSTRUYENDO SEÑALES

“Hoy en día, los llamamos logos. Pero son símbolos de lo que hay detrás”, Wally Olins.

Según la definición de la Real Academia Española, la marca es una señal que es producto del hacer. De aquí se desprenden dos ideas fundamentales: (1) la marca funciona como índice, que señala e indica la existencia de ‘algo más’, y (2) la marca es una construcción.

Desde el punto de vista semiótico, Charles Sanders Peirce define como índice a “un signo… que remite a su objeto no tanto porque tenga alguna semejanza o analogía con él, ni porque se lo asocie con los caracteres generales que posee, cuanto porque está en conexión dinámica (comprendida allí la espacial) con el objeto individual, por un lado, y con los sentidos o la memoria de la persona para quien sirve como signo, por el otro. […] Los índices se pueden distinguir de los otros signos… por tres rasgos característicos: en primer lugar, no tienen ninguna semejanza significante con sus objetos; en segundo lugar, remiten a individuos, unidades singulares, colecciones singulares de unidades, o de continuos singulares; en tercer lugar, llaman la atención sobre sus objetos por impulso ciego.”[2]

Es el caso, por ejemplo, de una persona que ve humo, e inmediatamente lo asocia con ‘fuego’. Esta persona no ha visto el fuego, ni tiene certeza de él, pero a través de su experiencia y de lo que ha aprehendido, cada vez que hay fuego se produce humo. Así, cuando efectivamente ve humo, funciona un método de inducción[3] y concluye: hay fuego.

Ahora bien, ¿qué tiene que ver el índice de Peirce con el mundo las marcas? En primera instancia, resulta vital reconocer a las marcas como signos. En ocasiones el término ‘marca’ es empleado sólo para referir al signo gráfico que se utiliza como ‘sello’ o ‘firma’ distintiva[4]. Pero, cuando hablamos de marcas, no podemos dejar de lado el universo simbólico y discursivo que se construye en torno de cada una de ellas. Es por eso que las marcas funcionan como índices que señalan, sugieren e indican ‘lo que hay detrás’: su personalidad, atributos, valores, promesas; su “alma”, su esencia, su identidad.

Por otro lado, el significado que se le atribuye a una marca −como a todo signo lingüístico−, no viene dado con anterioridad sino que es fruto de una construcción. El proceso de significación en el que está envuelta es activo, continuo y dinámico, dado que involucra a un interlocutor, con quien negociará el sentido que se le otorgue en un momento y lugar determinado.

Es Leonor Arfuch quien enuncia que “se produce una tensión entre la significación que el enunciador propone y la apropiación de eso que realiza el destinatario”. [5] Como consecuencia, se desarrolla un proceso activo y continuo de significación, en el cual tanto enunciador (en este caso, la marca) como destinatario son copartícipes de un flujo continuo de significación que se pacta y re-pacta mientras dure la conversación.