LA COCINA DEL SENTIDO

En nuestro artículo anterior, dijimos que las marcas son plataformas discursivas, y nos interesa en este punto, analizar en profundidad cómo las marcas construyen sentido. Para ello, estudiaremos los fenómenos de sentido en general, para luego sacar conclusiones puntuales en referencia a las marcas.

Continuando con la línea de pensamiento expuesta previamente, Roland Barthes[1] plantea la existencia de una relación de reciprocidad entre sentido y sociedad. Considerando al sentido no como un fenómeno natural, sino como un fenómeno histórico, social y cultural.

Frente a un signo, explica Barthes, hay dos lecturas posibles: el sentido denotado, explícito, literal; y el sentido connotado, implícito, al que se arriba al aplicar una interpretación y que moviliza significados socioculturales. El sentido connotado tiene que ver con las inferencias e hipótesis que las personas construimos en torno a los signos que se nos presentan, y por lo tanto, depende en gran parte de los valores de cada uno. Como consecuencia, no hay un único sentido sino que cada signo moviliza infinitas cadenas asociativas de connotaciones.

En la hechura del signo y la construcción del sentido, el enunciador se servirá del establecimiento de relaciones en base a las ya establecidas (preexistentes) dentro de la cultura según la intencionalidad del mensaje que quiera comunicar.

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Desde una perspectiva más sociológica, Eliseo Verón define al sentido como producción discursiva. En el marco de la “teoría de los discursos sociales”,^[2] Verón determina que los fenómenos de sentido deben concebirse como apareciendo, por un lado, siempre bajo la forma de conglomerados de materias significantes; y como remitiendo, por otro, al funcionamiento de la red semiótica conceptualizada como sistema productivo, que deja huellas en los productos.

La teoría de los discursos sociales es un conjunto de hipótesis sobre los modos de funcionamiento de la semiosis social. Por semiosis social entendemos la dimensión significante de los fenómenos sociales: el estudio de la semiosis es el estudio de los fenómenos sociales en tanto procesos de producción de sentido.

Una teoría de los discursos sociales reposa sobre una doble hipótesis:

• Toda producción de sentido es necesariamente social: no se puede describir ni explicar satisfactoriamente un proceso significante sin explicar sus condiciones sociales productivas.
• Todo fenómeno social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de producción de sentido (cualquiera que fuera el nivel de análisis).

Todo funcionamiento social tiene una dimensión significante constitutiva. Pero la hipótesis inversa es igualmente importante: toda producción de sentido está insertada en lo social.

Esta doble hipótesis es inseparable del concepto de discurso: esta doble determinación puede ser puesta en evidencia a condición de colocarse en el nivel de los funcionamientos discursivos. Este doble anclaje, del sentido en lo social y de lo social en el sentido, sólo se puede develar cuando se considera la producción de sentido como discursiva. Por lo tanto, sólo en el nivel de la discursividad el sentido manifiesta sus determinaciones sociales, y los fenómenos sociales develan su dimensión significante.

Al igual que en Barthes, un objeto significante, en sí mismo, admite una multiplicidad de análisis y lecturas; por sí mismo, no autoriza una lectura antes que otra. Sólo deviene legible en relación con criterios que se deben explicitar y con las condiciones productivas del objeto significante analizado.

Los objetos que interesan al análisis de los discursos no están, en resumen, en los discursos; tampoco están fuera de ellos. Son sistemas de relaciones que todo producto significante mantiene con sus condiciones de generación por una parte, y con sus efectos por la otra. Consecuentemente, tanto desde el punto de vista sincrónico como diacrónico, la semiosis social es una red significante interdiscursiva infinita.