EXPERIENCIA DE MARCA: Inspirar a la acción

“No puedo decirte qué hacer, sólo puedo inspirarte en tu hacer”.

“De esto se trata en verdad el liderazgo. Los líderes comprenden, inherentemente, lo que conlleva el hecho de inspirar a la acción[…] Las acciones inspiradas son radicalmente distintas de las acciones dirigidas. Las personas inspiradas atravesarán el fuego para alcanzar lo que se han propuesto. Las personas dirigidas arderán en él con tal de recibir su pago a fin de mes. Fue la diferencia entre las legiones romanas y los adversarios mercenarios. Es la razón por la cual tantas compañías se centran hoy en encontrar su verdadero propósito, y la razón por la cual invertimos tanto tiempo en ayudar a las compañías a comunicar ese propósito. Y es que el sentido del propósito abre las puertas a la acción inspirada, mostrando resultados asombrosos”. [1]

En el contexto de un mercado global y de relaciones globalizadas entre el sujeto y las marcas, las marcas líderes se ven involucradas inevitablemente en el diseño de contenidos. Como marco del discurso y promesa de marca, los contenidos diseñados y propuestos por ellas se convierten en los escenarios a los que introdujimos en el artículo anterior.

En primer lugar, se trata de, como marca, dar razones para que me sigan. Ya vimos que la vida en comunidad es indisociable de los conceptos de creatividad y colaboración. Se trata de crear experiencias que se puedan compartir socialmente.

Anteriormente explicamos que las organizaciones como dispositivos discursivos construyen promesas que se pactan y re-pactan constantemente, y que se verifican por medio de la experiencia. El posicionamiento de marca mediante el diseño de acciones brinda, así, una posibilidad de vínculo e implicación no sólo con los consumidores, sino también con las 3F: friends, fans y followers (amigos, fans y seguidores). El ‘usuario’ ya no es sólo quien hace uso de un producto o servicio, sino que adquiere otro protagonismo, otra dimensión en la ecuación.

Gui Bonsiepe, en “Del objeto a la interfase”[2], al referirse al diseño de procesos y diseño de experiencias, considera a la interfase usuario-objeto-acción como una totalidad. Y como parte de esta totalidad, los usuarios se convierten en verdaderas interfases en sí mismos: cada usuario tiene, al mismo tiempo, usuarios de sí mismo. Se trata, entonces, de interfases vivas y en acción.

Consecuentemente, para las marcas, el concepto de colaboración termina siendo un eje fundamental. Es a través de la colaboración y de la innovación que pueden brindar satisfacción a los consumidores. En el libro “Change by Design: how Design Thinking transforms organizations and inspires innovation” (Cambio mediante el Diseño: cómo el Design Thinking transforma las organizaciones e inspira la innovación), Tim Brown explica que: “El mito de la innovación sugiere que las ideas brillantes siempre provienen de mentes de genios. La realidad es que la mayoría de las innovaciones provienen de un proceso de examen riguroso a través del cual las grandes ideas son identificadas y desarrolladas antes de concretarse bajo la forma de nuevos ofrecimientos y capacidades […] Se trata de un proceso de colaboración mediante el cual la sensibilidad y sensatez del diseñador, así como los métodos que utiliza, se alinean para brindarle a la gente lo que necesita, no sólo dentro del marco de lo que es tecnológicamente posible y estratégicamente viable en el plano económico. […] El Design Thinking convierte necesidades en demandas. Es un approach centrado en la persona que ayuda a las personas y organizaciones a ser más innovadoras y más creativas”. [3]

Así, explica Welsh, de Landor Associates, “transformar una experiencia consiste en dar a las personas aquello que ni siquiera sabían que querían. Desafiar las convenciones y crear la oportunidad de situarse a un lado de la muchedumbre, o mejor aún, de liderarla”.[4]

Continúa Brown, “el design thinking se apoya en nuestra habilidad para ser intuitivos, para reconocer patrones, para construir ideas que al mismo tiempo tengan sentido emocional y funcionalidad, y para expresarnos en otros medios además de la palabra. Nadie quiere manejar su negocio sólo en base a sentimientos, intuición o inspiración, pero exagerar la confianza en lo racional y analítico puede ser igual de peligroso. El approach integrado en el corazón del proceso de diseño nos sugiere una tercera vía.”

Y en esta tercera vía, en lugar de esperar que ellos se les acerquen, las marcas van adonde están los individuos. No se trata de campañas agresivas, ni de acciones forzadas; el consumo colaborativo busca afianzar la reputación de marca, ganar embajadores dentro de la comunidad, y brindar un acceso compartido a la información para que las personas accionen y contribuyan, no sólo visiten y compren.[5]

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