EL SENTIDO DE LA EXPERIENCIA

“No existe tal cosa llamada amor; sólo la prueba de ese amor”, Jean Cocteau.

Estrechar lazos. Ganar la confianza. Hacer propio el mensaje. Generar empatía. Involucrar. La marca es una experiencia, y cuando de sentido se trata, ésto es lo que se busca construir con la experiencia. Primero conectar, luego acercar y finalmente delegar.

Para conectar, la marca genera ‘atractores’, aquello que atrae y nuclea, conciente e inconscientemente. Se trata de llamar de alguna manera la atención de los interlocutores y decirles “aquí estamos, esto es lo que te ofrecemos, ¿qué querés hacer con ello?”. Se busca, en primera instancia, la toma de conciencia que permitirá luego la generación de juicios y opiniones. Una vez conectados, la marca intentará avanzar hacia una conexión emocional con el interlocutor. Dicha relación debe basarse en el respeto mutuo y en el hacer sentir la esencia de marca. Por último, al delegar, se brinda a las personas la posibilidad de ser copartícipes del sentido de la marca, de su razón de ser, la idea de lo que es y lo que quiere ser.

El verdadero propósito de la experiencia es generar un diálogo de valores genuino y sincero. Y a través del proceso de gestión proactiva de la marca y su capital simbólico, se diseña y analiza de cada experiencia:

• significado, qué se pretende;
• amplitud, alcance con respecto a los usuarios;
• intensidad, nivel de involucramiento;
• duración, a través del tiempo;
• disparadores, la idea, sentidos que se activan;
• interacción, el vínculo con los interlocutores: activo o pasivo, dinámico o estático.[1]

La razón de ser de la experiencia, entonces, no es otra más que es integrar e involucrar a las personas en la vivencia de la marca. Por medio de acciones, mensajes, entornos, queda sujeto a verificación el conjunto de valores que crean sentido para un grupo determinado en un momento determinado. De esta manera, las personas no sólo se convierten en jueces de opinión, sino que queda establecido un contrato de marca entre la marca y sus interlocutores. Contrato que, de no cumplirse, verá interrumpirse la relación entre las partes.

En el artículo «5 principios de la experiencia de marca», [2]Nathan Williams, de Wolff Olins, explica que en un mundo donde las marcas ya no se definen por posicionamiento sino por el rol que cumplen en la vida de las personas, la experiencia que crea una marca y que traspone a sus productos y servicios es fundamental para la sutentabilidad del negocio.

Williams desarrolla, a continuación, una serie de principios y cuestiones que las marcas deberían considerar al momento de diseñar su sistema. La experiencia de marca debería resultar:

• ubicua: a lo largo de la experiencia generar una cadena de valor; presente en canales y medios múltiples; las 24hs, los 7 días de la semana, los 365 días del año.
• social: perteneciente a la sociedad pero no dependiente de ella; capaz de crear y facilitar conversaciones; factible de ser compartida y convertirse en un fenómeno viral.
• semántica: una experiencia que dé significado a una red compleja de información; que entienda las necesidades humanas y sea un dispositivo que facilite la conectividad e interacción.
• sensible: a las circunstancias y contexto al que pertenece; capaz de reaccionar y anticipar cambios; capaz de aprehender.
• humana: simplificación de la complejidad; democratización del servicio y accesibilidad; creadora de nuevos comportamientos; generadora de valor que se afianzará a lo largo del tiempo, dando lugar a un mayor compromiso.

Finalmente, no está de más recordar las palabras de Luc Speisser, “las acciones hablan más que las palabras. Ahora más que nunca, los consumidores esperan que las marcas actúen más y hablen menos. Sus acciones aseguran que la promesa de marca se cumpla, sin importar cómo o dónde se dé la interacción. [..] Sólo cuando los consumidores confíen en que las marcas cumplen sus promesas, comenzarán a construir relaciones con ellas, generando alianzas donde ambas partes se nutren de algo valioso. […] Para que una marca sea exitosa, se necesita de un programa sólido y de mucho entusiasmo, no sólo para escribir, sino para vivir una verdadera historia de amor con los consumidores”.^[3]