ACCIONES Y EXPERIENCIAS / Nuevos horizontes por conquistar

En el contexto de un mercado sobresaturado de productos y servicios que se asimilan cada día más, la cantidad y variedad de opciones entre las cuales elegir crece a pasos agigantados. La ‘economía de la abundancia’ brinda a las personas un amplio repertorio de opciones, en ocasiones tan amplio que termina por aturdirlas, frustrando cualquier intención de consumo[1]. Entonces, ¿cómo motivar la elección de una marca sin confundir a los consumidores?

Explica Alina Wheeler, que “la competencia crea infinitas posibilidades de elección, y es por ello que las compañías buscan maneras de conectarse emocionalmente con sus clientes, volviéndose irremplazables, imprescindibles, y creando relaciones de por vida. Una marca fuerte se distingue claramente dentro de un mercado sobresaturado. Las personas se enamoran de las marcas, confían en ellas y creen en su superioridad. Cómo una marca es percibida afecta su éxito, indistintamente de la industria a la que pertenezca”.[2]

Sin embargo, la tarea de lograr una conexión emocional real con las personas, que efectivamente pueda despertar sentimientos y movilizar mecanismos de deseo, no parece ser nada fácil. Para emprender esta tarea, las organizaciones deberán, en primera instancia comprender que se trata de un proceso dinámico y continuo de búsqueda de nuevos horizontes y nuevas estrategias, atreviéndose a explorar territorios desconocidos.

DEFINIENDO EL RUMBO

“Un ojo mira. El otro, siente”, Paul Klee.

Al hablar de fenómenos de consumo, es natural pensar en la compra de productos o en la contratación de un servicio. Sin embargo, hay otro tipo de consumo: el consumo simbólico, que se relaciona directamente con el universo de las marcas y su discursividad. Con ‘consumo simbólico’ nos referimos al consumo de valores, de estilos de vida, de experiencias con las cuales los consumidores se pueden identificar, puesto que, de una manera u otra, el consumo se constituye como un factor diferencial de la identidad del consumidor, quien elige y selecciona los bienes y productos de acuerdo a su realidad personal. En otras palabras, somos lo que consumimos.

El camino a seguir por las marcas deberá ir efectivamente hacia la generación de discursos en torno a los bienes o servicios de consumo que ofrecen; “el futuro de los negocios está atado a estrategias que sepan interpretar e integrar a esta nueva tipología de consumidor, con hábitos online y un fuerte sentido de la comunidad”.[3]

Nancy Baston explica que “la economía de la experiencia asciende por escalones. Tenemos en un nivel básico a los commodities: bienes fungibles (el azúcar), seguidos por los productos: bienes tangibles (teléfono celular), luego los servicios: intangibles (acceso a internet) y como último escalón las experiencias memorables.[4] Este es el caso de marcas como Coca-Cola, Chanel, Nike. Y es a éste nivel al que queremos llegar.

Pero para llegar a ser memorable, la marca debe poner en escena una experiencia que despierte sensaciones memorables. Por un lado, hay una serie de aspectos que impactan directamente en la esfera emocional: los colores, la iluminación, la música, los olores, los sabores, el tacto. Por el otro, el desafío de elaborar un relato que permita identificar a la experiencia como parte del universo de la marca. Para ello será necesario definir el eje temático de la experiencia, el grado de participación del interlocutor; en definitiva, el discurso como una totalidad de elementos que se interdeterminan y que permitirá hacer que se recuerde y lo más importante: que se desee volver a transitarla.

COMUNIDADES DE INDIVIDUOS

En el mundo en el que vivimos, las marcas deben abrirse camino hacia el corazón de las personas. El desafío al que se enfrentan es, en definitiva, cómo hacer para volver personal la experiencia de marca. O más aún: ¿cómo hacer para que una misma experiencia pueda volverse personal al estar dirigida a muchas personas? La dificultad aquí reside en el tener que hablarle a todos y al mismo tiempo, a cada uno.

En primera instancia, las marcas deben estudiar, conocer y aprehender las formas, usos, costumbres, reglas, normas, estilos cognoscitivos que rigen en cada comunidad en particular. Para saber realmente a quién le estoy hablando, es necesario compartir un sentido común y una serie de vivencias que hacen a ese sentido. Se trata, luego, de tener la capacidad de moldear los discursos y adaptar las experiencias a ese sentido común, en medio de abruptos cambios de escala y distancia que se presentan en el camino.

Vivimos en un mundo en donde lo global se nutre cada vez más de lo local, con un sentido de comunidad que pone el eje en los sujetos y su capacidad de compartir contenidos. El nuevo consumidor, el ‘consumidor simbólico’, ya no necesita tener, sino compartir experiencias socialmente. Experiencias de las cuales será árbitro de opinión, capaz de influir en el mercado y dar feedback a las marcas −capacidad que crece a pasos agigantados frente al avance de los nuevos dispositivos de comunicación y tecnologías que le permiten estar cada día más interconectado, tanto a nivel local como global.

No obstante, conocer las reglas del juego no es suficiente. Hace falta también conocer quién es ese sujeto al que la marca le habla. ¿Qué es lo que pide y qué es lo que en verdad está buscando? ¿Qué necesita?

Desde una perspectiva psicológica, el hombre es un ser insatisfecho. Su insatisfacción nace desde el momento en que siempre hay algo que le falta. Algo que se configura como ‘objetos de deseo’: objetos de anhelo que prometen recuperar por lo menos una pizca de esa satisfacción perdida. Sucede que el ser humano se constituye como ser deseante como resultado de formar parte de la cultura. Para pertenecer y no quedar excluidas, las personas renuncian en cierto modo a su propia naturaleza, moderan sus instintos, y es esto lo que nos hace seres en falta.[5]

El concepto de ‘deseo’ en sí es muy distinto de ‘necesidad’. Una necesidad es producto de la naturaleza y resultado de un instinto. El deseo, en cambio es un producto cultural, y como tal, involucra a un hecho en una serie de articulaciones simbólicas que tienen significación. El deseo necesita escenificarse, tener una representación, un relato. Despierta una serie de relaciones sintácticas y asociativas; evocaciones y sustituciones…

¿Cómo pueden hacer las marcas para brindar esos espacios en donde el deseo de las personas se escenifique? Si el deseo es lo que mueve al ser humano, entonces será cuestión de identificar las necesidades y deseos insatisfechos, para poder orientarlo en una dirección a seguir: la dirección de la marca, que será su estrella guía en determinado momento y lugar.