MARCA ES ACCIÓN / ¿Hacia dónde vamos?

MARCA ES ACCIÓN

“Los productos son hechos en las fábricas; las marcas son creadas en la mente”, Walter Landor[1].

Ya vimos que las marcas realizan diversas acciones y que se encuentran en un proceso continuo de negociación de sentido con sus interlocutores. Así, además de diferenciar, una marca habla, escucha, comete errores, enmienda los errores, aprende, cambia, evoluciona, identifica, vincula, involucra, compromete, educa, siente, vive.

Una marca que está quieta, que no propone nada al otro, es una marca vacía. Una marca muerta.

Y en un contexto donde se evidencia el pasaje del paradigma de lo real al paradigma de lo experiencial, ninguna marca puede darse el lujo de quedarse de brazos cruzados sin hacer nada.

“Atraer con los ojos, vender con la razón, mantener con el corazón”.[2] Sin duda los pasos a seguir por toda marca que desee permanecer en la vida de sus interlocutores, involucran la creación de experiencias y acciones que puedan dar lugar a la identificación. El llamado ‘marketing de experiencias’[3] surge como una disciplina que dedica a estudiar modelos relacionales según los cuales la marca genera un mundo de experiencias a su alrededor. Éstas quedan impresas en la memoria de las personas, comprometiéndolas a través de una vivencia que apela a su percepción y por ende, a su recordación. Durante estas experiencias cabe destacar que no se espera una respuesta del lado del interlocutor, sino la ejecución de una acción y el despertar de la emoción.

¿HACIA DÓNDE VAMOS?

“No se trata sólo de los valores. Es el hecho de compartirlos lo que hace la diferencia”.[4]

Volviendo a la definición brindada por la Real Academia Española, una marca “sirve de señal para saber la situación (…) y dirigir su rumbo del modo conveniente según las circunstancias”.

Entonces, ¿cómo es que las marcas determinan su rumbo? En esta instancia quizás lo más acertado es repasar en profundidad una de las dimensiones básicas de una marca que juega un papel clave a la hora de guiar una dirección y sentido común: la visión.

Dice Peter Senge: “Una visión compartida no es una idea. (…) Es una fuerza en el corazón de la gente, una fuerza de impresionante poder. (…) En el nivel más simple, una visión compartida es la respuesta a la pregunta: ¿Qué deseamos crear? (…) una sensación de vínculo común que impregna la organización y brinda coherencia a actividades dispares”.[5]

Sucede que en una organización donde todos los empleados comparten genuinamente una visión en común, las marcas cobran otro nivel de significado y relevancia en la vida de las personas. Más aún, las marcas cobran vida cuando las fronteras entre el adentro y el afuera comienzan a dejar de percibirse con claridad. Cuando los empleados realmente se transforman en embajadores de marca que personifican, en su hacer cotidiano, la visión, valores y promesa de marca.

“Comprometer a los empleados en el significado de la marca y el pensamiento detrás de ella es una de las mejores inversiones que una compañía puede hacer. Consultores en Desarrollo Organizacional han comprobado que el éxito a largo plazo es directamente influenciado por el modo en que los empleados comparten la cultura organizacional: sus valores, historias, símbolos, héroes”.[6]

Y es que las marcas, en definitiva, son definidas por las personas. Nicholas Ind, autor del libro “Living the Brand” (Viviendo la marca), plantea que son los empleados quienes determinan cómo una organización es percibida y los clientes quienes deciden cuándo comenzar y concluir su relación con la marca. Esto sugiere que la interfase entre empleados y clientes (y otros interlocutores) es vital a la hora de construir o destruir el valor de marca.^[7]

El proceso de comprometerse con el significado, la promesa y los valores de la marca no sólo contribuye a crear una cultura organizacional con empleados entusiastas y participativos, sino que además trae consigo numerosas ventajas competitivas que ayudarán a crear o afirmar una relación mucho más fuerte con los interlocutores de la marca.

Para ello, veremos más adelante, que las experiencias, la interacción, el ‘ser parte de’ serán factores clave para involucrar al cliente no sólo comercialmente, ni en forma de consumo, sino como parte activa de la marca y su visión.